Эксперты в сфере интеллектуальной собственности призывают люксовые бренды пересмотреть привычные подходы к борьбе с контрафактом. Новое исследование показывает, что чрезмерно публичные антиконтрафактные кампании — громкие заявления, массовые рейды с освещением в СМИ и агрессивные онлайн-сообщения — способны не снижать, а усиливать репутационные риски для премиальных марок.
Когда борьба с подделками снижает ценность бренда
Согласно выводам аналитиков, открытая демонстрация масштабов контрафакта может иметь обратный эффект. Для люксовых товаров ключевым активом остаётся ощущение эксклюзивности и недоступности, и постоянные упоминания о подделках размывают этот образ.
Покупатели начинают воспринимать бренд как «слишком массовый», а оригинальная продукция — как менее уникальную. В ряде случаев публичные кампании даже повышают интерес к подделкам, поскольку привлекают внимание к альтернативным, более дешёвым версиям товара.
Почему традиционная стратегия перестаёт работать
Долгое время антиконтрафактная политика люксовых брендов строилась по понятной модели:
- публичные иски и громкие судебные дела;
- демонстративные изъятия товаров;
- пресс-релизы о борьбе с подделками;
- активные заявления в СМИ.
Однако в условиях цифровой экономики эта стратегия всё чаще работает против самих правообладателей. Контрафакт распространяется быстрее, чем бренд успевает реагировать, а любая публичность мгновенно масштабируется через социальные сети и маркетплейсы.
Скрытая защита вместо громких кампаний
Исследование подчёркивает: всё больше люксовых компаний переходят к менее заметным, но более эффективным инструментам защиты, среди которых:
- негласный мониторинг маркетплейсов и соцсетей;
- точечные блокировки продавцов без публичного шума;
- работа напрямую с платформами;
- использование технологий отслеживания изображений и дизайна;
- фокус на предотвращение, а не демонстративное наказание.
Такая модель позволяет сокращать объёмы подделок, не подрывая восприятие бренда как эксклюзивного и статусного.
Баланс между защитой и имиджем
Эксперты подчёркивают, что для люксовых брендов особенно важно найти баланс между правовой защитой и сохранением репутации. Слишком мягкий подход стимулирует рост подделок, а чрезмерно жёсткий и публичный — снижает доверие и ценность марки.
Оптимальной стратегией всё чаще называют «тихое правоприменение»: когда бренд активно защищает свои права, но делает это без создания информационного шума вокруг контрафакта.
Почему это актуально для российского рынка
Для российского рынка люкса эти выводы имеют особое значение. В условиях параллельного импорта, роста онлайн-продаж и активного серого рынка публичные заявления о контрафакте могут:
- снижать лояльность потребителей;
- усиливать сомнения в подлинности товаров;
- провоцировать рост интереса к «доступным альтернативам».
По мнению специалистов, люксовым брендам в России стоит делать ставку на технологическую защиту, аналитику и работу с каналами продаж, а не на публичные антиконтрафактные кампании.