Знаковые жесты спортсменов и защита товарных знаков в эпоху синтетических медиа

Спортивные звёзды превращают свои фирменные жесты в зарегистрированные товарные знаки. Но способна ли законодательная база защитить эти активы в эпоху, когда искусственный интеллект умеет воссоздавать движения без участия самого атлета?

От спортивного жеста к коммерческому знаку

На протяжении десятилетий такие атлеты, как Килиан Мбаппе, Майкл Джордан или Усэйн Болт, выходили за рамки своих видов спорта и становились глобальными иконами. Скрещенные руки Мбаппе после гола, знаменитая поза «молнии» Болта после мирового рекорда, решающий данк Джордана в полёте — каждый из этих жестов стал мгновенно узнаваемым выражением личности спортсмена.

Атлеты, которых всё чаще воспринимают как самостоятельные культурные бренды, научились фиксировать эти моменты и извлекать из них коммерческую выгоду. В этом контексте право товарных знаков приобретает особое значение. Правообладатели сегодня активно стремятся защитить не только имена и логотипы, но и свои фирменные движения и последовательности действий.

Два подхода к защите движения

В рамках права товарных знаков полезно различать «движущиеся знаки» и изобразительные товарные знаки, поскольку каждый из них защищает движение принципиально разными способами.

Движущиеся знаки

Движущиеся знаки охраняют определённую последовательность изображений, иллюстрирующих движение. Именно так Ведомство по интеллектуальной собственности Европейского союза признаёт такие знаки, как Super Simon — короткий анимированный ролик, сочетающий звук и изображение, а также другие мультимедийные и анимированные знаки, представленные через аудиовизуальные файлы, демонстрирующие движение или изменение положения.

В таких случаях защита распространяется не на отдельное изображение, а на всю последовательность движений — хореографию жеста, развёрнутую во времени, при условии, что знак способен указывать на коммерческое происхождение.

Изобразительные товарные знаки

Изобразительные товарные знаки, напротив, преобразуют движение в уникальное статичное изображение. Вместо защиты самого движения они охраняют стилизованное визуальное выражение, которое может воплощать коммерческую идентичность атлета.

Возьмём, к примеру, силуэты, связанные с логотипом Jumpman Джордана, «молнией» Болта и скрещенными руками Мбаппе. В каждом из этих случаев охраняется не движение как последовательность, а уникальный стилизованный момент, извлечённый из него.

Несмотря на различия, оба типа знаков выполняют одну ключевую функцию — указание на происхождение. Тем самым они признают, что движение может использоваться как коммерческий идентификатор в спортивной индустрии.

Иконы спортивной силы

Джордан стал одним из первых, кто превратил спортивный жест в коммерческий знак. Товарный знак Jumpman, принадлежащий Nike Inc., был зарегистрирован в Соединённых Штатах в 1989 году для обуви и одежды. Этот знак воплощает не только наследие легенды баскетбола, но и, в более широком смысле, превосходство в спорте. Здесь спортивный жест — данк в полёте — представлен в виде минималистичного силуэта.

То, что изначально было жестом атлета, стало воспроизводимым коммерческим символом, ассоциирующимся со спортивным имиджем Джордана. Он продолжает прославлять его бренд, в частности через использование в линейке Air Jordan компании Nike.

Знаменитая «молния победы» Усэйна Болта, с руками, поднятыми по диагонали к небу, быстро закрепилась за ямайским спринтером на пике его карьеры в конце 2000-х годов — и он рано начал защищать этот ставший культовым жест.

Болт впервые подал заявку на регистрацию товарного знака для этого фирменного жеста в 2009 году. После истечения регистрации из-за неиспользования в 2017 году он подал новую заявку в 2022 году для более широкого применения, в том числе на одежду, сумки, украшения и солнцезащитные очки. Эта поза победы, некогда предназначенная для публики, теперь представляет собой охраняемый лицензией коммерческий символ.

Та же логика прослеживается в случае со скрещенными руками Килиана Мбаппе при праздновании голов — жест, который охраняется как товарный знак в Европейском союзе с 2018 года и используется для широкого ассортимента продукции, включая одежду, обувь и различные текстильные изделия.

Зарегистрировав товарный знак для защиты стилизованной версии своей позы, французский футболист обеспечил возможность превращения жеста, рождённого на поле, в полноценный элемент своего коммерческого портфеля.

Жест празднования Болта, силуэт Джордана в полёте и скрещенные руки Мбаппе — это товарные знаки, которые, помимо своей основной функции отличительного знака для продвижения и продаж, в частности футболок, обуви и других модных товаров, теперь воплощают культовые моменты самовыражения.

Таким образом, спортсмены использовали право товарных знаков не только для лицензирования продукции, но и для усиления защиты своего имиджа, получив контроль над отличительными жестами, ставшими неотъемлемой частью их личной идентичности.

Товарные знаки и синтетические медиа

В цифровой среде, отмеченной распространением синтетических медиа, правовые рамки права товарных знаков становятся всё более неопределёнными. С появлением систем генеративного искусственного интеллекта, способных имитировать уникальные человеческие движения, стало возможным воссоздавать или точно воспроизводить без разрешения отличительные позы или жесты празднования.

В отличие от традиционных нарушений, воспроизведение с помощью ИИ не требует копирования конкретного логотипа или точной записи. Система генеративного ИИ, обученная на аудиовизуальных данных, может симулировать фирменный жест без воспроизведения конкретных последовательностей.

Например, система генеративного ИИ, обученная на широко доступных изображениях, может создать видеоролик, показывающий Болта в его позе победы в новом контексте, без воспроизведения какой-либо конкретной оригинальной записи.

Полученный результат может быть узнаваем пользователями как ассоциирующийся с атлетом, хотя он представляет собой синтетическое изображение, а не копию существующей последовательности.

Коммерческая сила таких синтетических материалов в большей степени основана на их узнаваемости, чем на собственной идентичности. Тем не менее доктрина права товарных знаков по-прежнему структурирована вокруг таких понятий, как «использование в коммерческом обороте» и «риск смешения». Эти концепции становятся сложнее для применения, когда синтетические жесты распространяются вирусным образом, часто в средах, которые внешне кажутся некоммерческими, прежде чем косвенно монетизироваться через рекламные доходы, ассоциацию с брендом или видимость на платформе.

Такое распространение затрудняет определение того, когда и кем знак используется «в коммерческом обороте», даже когда в результате возникает очевидная экономическая ценность.

Фундаментальные вопросы эпохи ИИ

Помимо вопросов, связанных с использованием в коммерческом обороте, синтетические медиа также усложняют оценку сходства между товарными знаками. Полученный результат может воспроизводить фирменный жест, не копируя его при этом изображение за изображением.

Например, третья сторона может использовать технологию ИИ, обученную на изображениях движений Джордана, для приблизительного воспроизведения его силуэта в полёте, создавая таким образом результат, который по сути идентичен товарному знаку Jumpman, не являясь при этом его точной копией.

Это поднимает фундаментальный вопрос: следует ли оценивать нарушения прав на товарные знаки посредством технического сравнения, общего впечатления, производимого жестом, или с учётом обоих этих элементов? Грань между источником вдохновения и неправомерным заимствованием становится всё сложнее провести.

Этот вопрос не является новым. Нарушения, вызванные знаками, которые не являются идентичными, но производят схощее общее впечатление, уже признавались правом товарных знаков до появления ИИ. Например, нарисованный от руки силуэт, напоминающий логотип Jumpman, связанный с Майклом Джорданом, мог, в зависимости от обстоятельств, создавать риск смешения или ассоциации.

Однако синтетические медиа усугубляют проблему, позволяя быстро создавать множественные, хотя и слегка отличающиеся, итерации одного и того же жеста, так что становится сложнее определить соответствующий «знак» и последовательно применять традиционные рамки сравнения.

Синтетические медиа также подчёркивают ограничения права товарных знаков, когда оно используется для защиты элементов личности. Даже если несанкционированное цифровое воспроизведение фирменного жеста, такого как жест Мбаппе, может стать основанием для жалоб о нарушении прав на товарный знак, недобросовестной конкуренции или нарушении права на изображение, правовые основания этих жалоб будут различными. Защита товарных знаков ограничивается охраной знаков, указывающих на коммерческое происхождение; она не была разработана как всеобъемлющий механизм для сохранения контроля над собственной идентичностью.

Последствия выходят за рамки простых вопросов эксклюзивности в коммерческом использовании. Когда контент, созданный с помощью ИИ, включает фирменный жест в контексте неправомерного использования, проблема перестаёт касаться ослабления бренда и переходит к некорректному представлению атлета.

Например, использование в рекламе синтетического монтажа, показывающего позу победы Болта или Jumpman Джордана, может предполагать коммерческую связь, которой не существует, в ущерб их существующим спонсорским контрактам, подвергая их репутационному риску на рынках, где такие ассоциации чувствительны. В цифровой среде, где такой контент может создаваться и распространяться в больших масштабах, движущиеся товарные знаки иллюстрируют как гибкость права товарных знаков, так и его ограничения, когда речь идёт о контроле над тем, как воспроизводится идентичность человека.

В таких ситуациях одного права товарных знаков может оказаться недостаточно. Его акцент на идентификации источника не в полной мере отражает ущерб, который может возникнуть в результате несанкционированного использования коммерческого имиджа.

Права личности — там, где они признаются — лучше приспособлены для решения этого вопроса. Они охраняют коммерческую ценность самой идентичности, а не только её функцию как маркера происхождения.

В сочетании с защитой товарных знаков права личности обеспечивают более последовательный ответ на синтетические использования, которые заимствуют не только знаки, но и имидж людей, с которыми они связаны.

Переосмысление границ защиты товарных знаков

Эволюция движущихся товарных знаков отражает более широкую трансформацию стратегии брендинга в спорте: само движение стало коммерческим активом. Как показывают примеры Болта, Джордана и Мбаппе, жесты, рождённые в соревновании, могут быть преобразованы в эксклюзивные товарные знаки, которые затем могут лицензироваться и защищаться на глобальных рынках.

Право товарных знаков адаптировалось к этой эволюции, расширив защиту за пределы имён и логотипов, чтобы охватить конкретные проявления идентичности.

Тем не менее рост синтетических медиа испытывает на прочность границы этого расширения. Когда становится возможным генерировать, манипулировать и монетизировать узнаваемые человеческие движения без участия атлета, различие между знаком и коммерческой идентичностью человека становится всё более размытым. Право товарных знаков предлагает важные инструменты, но оно не было разработано для всеобъемлющего регулирования цифровой идентичности.

Сложность заключается в поиске баланса. Защита должна оставаться достаточно сильной, чтобы сохранять отличительные жесты, избегая при этом сверхзащиты, которая превратила бы проявления человеческого самовыражения в обширную частную монополию.

В цифровую эпоху будущее движущихся товарных знаков будет зависеть не только от гибкости, но и от более чёткого разграничения сферы применения защиты товарных знаков, с одной стороны, и прав личности — с другой.

Практические рекомендации для атлетов и правообладателей

Регистрируйте фирменные жесты как товарные знаки заблаговременно. Своевременная охрана визуальных проявлений идентичности предотвращает несанкционированное использование и укрепляет коммерческие позиции.

Документируйте происхождение и развитие фирменного жеста. Фиксация этапов формирования узнаваемого образа помогает обосновывать исключительные права при возможных спорах.

Мониторьте использование вашего образа в цифровой среде. Выявление синтетических имитаций позволяет оперативно реагировать и защищать репутационные активы.

Практические рекомендации для юридических консультантов

Оценивайте потенциал защиты жеста через различные правовые механизмы. Комбинация товарных знаков, прав личности и норм о недобросовестной конкуренции обеспечивает более надёжную защиту.

Учитывайте специфику синтетических медиа при формировании стратегии защиты. Понимание возможностей генеративного ИИ помогает предвидеть новые формы нарушений.

Координируйте действия с правообладателями контента и платформами. Своевременное взаимодействие с цифровыми площадками упрощает пресечение неправомерного использования охраняемых жестов.

Глобальный контекст защиты идентичности в цифровую эпоху

Вопросы баланса между свободой творчества и защитой коммерческой идентичности остаются актуальными в международной практике. Разные юрисдикции формируют собственные подходы к охране движущихся знаков, прав личности и регулированию синтетических медиа.

Для международных компаний, работающих в сфере спортивного маркетинга, управления правами и цифрового контента, критически важно проводить аудит стратегий защиты идентичности и выстраивать адаптивную систему охраны в целевых рынках. Прозрачные внутренние процедуры, учёт требований разных регуляторов и готовность к диалогу с экспертами помогают сохранять ценность активов и минимизировать правовые риски.

О компании IQ Technology

IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на защите интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы помогаем клиентам по всему миру выстраивать стратегии охраны нематериальных активов, анализировать риски и защищать бренд на маркетплейсах и цифровых площадках.