Покупка чужого бренда в поисковике признана нарушением

Американский суд разбирал спор, который для многих маркетологов до сих пор оставался серой зоной. Ответчик купил рекламу в поисковой системе по ключевому слову — товарному знаку конкурента. Само объявление не содержало чужого логотипа или названия. Только ссылку на свой сайт.

Суд счёл это нарушением.

В чём суть

Истец утверждал: когда пользователь вводит в поиск название нашего бренда, он хочет найти нас. А попадает на рекламу конкурента. Даже если сразу понимает, что пришёл не туда, факт перехвата внимания уже искажает спрос.

Ответчик настаивал: в самом объявлении нет наших обозначений, значит, состав правонарушения отсутствует.

Судья окружного суда Восточного округа Луизианы занял позицию истца. Нарушением признан не факт покупки ключевого слова, а рекламный результат, который эта покупка порождает. Поведение ответчика назвали «преднамеренно обманчивым».

Почему это важно

Десять лет назад считалось: пока в тексте объявления нет чужого бренда, претензий быть не может. Поисковики сами поощряли такую практику — рекламные аукционы на имена конкурентов приносили миллиарды.

Сейчас подход меняется. Суды начинают смотреть не на форму, а на эффект. Если ключевое слово используется исключительно для перехвата чужого трафика и не несёт другой коммерческой цели — это не добросовестная конкуренция.

Где граница

Единого стандарта в США нет. Одни окружные суды признают initial interest confusion (изначальную заинтересовавшую путаницу) основанием для иска, другие — нет. Восьмой округ вообще не высказывался определённо.

Большинство судов сходятся в одном: сам поисковик ответственности не несёт. Даже если он знает, что ключевое слово — зарегистрированный товарный знак, и продаёт его конкуренту. Претензии — только к рекламодателю.

Что это значит для бизнеса

Для крупных брендов — сигнал пересмотреть политику закупки поисковых фраз. Использование чужого знака как ключевого слова перестало быть безопасным приёмом.

Для небольших компаний — дополнительный инструмент защиты. Если конкуренты перекупают ваш бренд в Яндекс.Директе или Google Ads, это не просто раздражающая практика. Это потенциальное нарушение исключительных прав.

При этом важно разделять: одно дело — купить слово «кроссовки», другое — «Nike». Второе без привязки к собственному товару защищать сложнее.

Чего ждать дальше

В России практика по таким спорам тоже формируется. Суды по интеллектуальным правам уже несколько лет рассматривают дела о перекупке брендов в поисковых системах. Решения неоднозначные, но тренд на усиление защиты правообладателей заметен.

Пока единого правила нет, безопаснее исходить из того, что чужой товарный знак в настройках рекламной кампании — это риск. Даже если в объявлении он не отображается.

О компании IQ Technology:

IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.