Алгоритмы против брендов: останутся ли товарные знаки нужны, когда за нас покупает искусственный интеллект?

Новое академическое исследование ставит под сомнение будущее традиционных товарных знаков в эпоху, когда решения о покупке всё чаще принимают алгоритмы. Если нейросети и автоматизированные системы сами заказывают товары, сравнивая технические характеристики и цены, то какую роль тогда играет эмоциональная связь с брендом, которую и защищает товарный знак? Этот вопрос заставляет бизнес переосмыслить стратегии защиты интеллектуальной собственности.

Эра «слепых» покупок: что останется от ценности бренда?

Авторы работы указывают на растущий тренд: умные холодильники сами заказывают молоко, а системы B2B-логистики — расходные материалы, ориентируясь на чёткие параметры, а не на узнаваемость марки. В таком мире классический маркетинг, построенный на узнавании логотипа, может потерять силу. Это ставит под вопрос традиционные инвестиции в защиту бренда, которые делали бизнес, чтобы донести свои визуальные символы до человека. Теперь «клиентом» становится алгоритм, для которого важны данные, а не образ.

Адаптация для российского рынка: новая стратегия защиты

Это не означает конец товарных знаков, но сигнализирует о необходимости их эволюции. Российским компаниям, особенно в B2B-сегменте и на маркетплейсах, где ценовой демпинг конкурентов часто завязан на автоматизированное сравнение, нужно думать на два шага вперёд.

1. Защита новых объектов. Ценность смещается с логотипа к уникальным параметрам товара, упаковке, дизайну интерфейса для API, названиям алгоритмов и даже к самим наборам данных. Всё это требует регистрации и юридической защиты товарного знака в новой парадигме.
2. Превентивный мониторинг. Мониторинг нарушений товарного знака должен вестись не только по визуальным копиям, но и по неправомерному использованию уникальных технических характеристик или цифровых моделей продукта в каталогах конкурентов и на площадках вроде Wildberries и OZON.

Таким образом, алгоритмы не отменяют исключительные права на товарный знак, а делают сферу их применения сложнее. Задача бизнеса — защищать уже не только символ, но и цифровую сущность своего продукта, обеспечивая его узнаваемость как для человека, так и для машины.

О компании IQ Technology:

IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Компания работает с клиентами по всему миру, помогая им защищать и развивать их бизнес в условиях современного глобального рынка.