Starbucks — один из самых узнаваемых брендов в мире, и его подход к защите интеллектуальной собственности давно стал образцом для изучения. Компания выстраивает многоуровневую систему охраны своих прав, которая учитывает особенности разных юрисдикций, меняющиеся рыночные условия и действия недобросовестных конкурентов. Разберем ключевые элементы этой стратегии.
Что регистрирует Starbucks
Основа стратегии Starbucks — регистрация не только основного бренда, но и всех значимых элементов, связанных с ним. Компания регистрирует словесные товарные знаки ("Starbucks", "Starbucks Coffee"), изобразительные (знаменитый логотип с сиреной), а также названия своих популярных продуктов, такие как "Frappuccino" и "Teavana" .
Примечательно, что Starbucks регистрирует не один, а множество вариантов графического изображения сирены. Это позволяет использовать разные версии логотипа для разных продуктовых линеек и при этом сохранять защиту каждого варианта. Такой подход создает плотную правовую сетку, через которую сложно пробиться тем, кто занимается копированием бренда.
Как компания борется с нарушителями
Starbucks активно преследует тех, кто пытается паразитировать на известности бренда. Яркий пример — иск компании к нью-йоркскому продавцу марихуаны Starbuds Flowers, который использовал логотип с сиреной, курящей "косяк". Starbucks потребовал не только прекратить использование сходного обозначения, но и уничтожить все товары с ним, а также передать прибыль, полученную от незаконного использования .
В этой борьбе Starbucks использует все доступные инструменты: от досудебных претензий и уведомлений по DMCA до полноценных судебных исков. Компания понимает, что любое размытие бренда, даже в несвязанных категориях товаров, в долгосрочной перспективе снижает его ценность. Для правообладателя товарного знака такой подход часто оказывается единственно верным.
Особый подход к Китаю
Китайский рынок требует особого внимания, и Starbucks демонстрирует глубокое понимание местной специфики. Кроме регистрации основного названия на китайском ("星巴克"), компания создает мощный защитный периметр из так называемых "зонтичных" регистраций.
Starbucks регистрирует такие варианты, как различные фонетические вариации своего названия, а также "CHABUCKS", "TEABUCKS", "BUCKS". Цель — не использовать эти знаки в коммерции, а не допустить их регистрацию кем-то другим. Это классический пример защиты товарного знака от местных компаний, которые специализируются на захвате созвучных имен.
Даже гиганты ошибаются
Даже у Starbucks бывают неудачи. В США компания пыталась зарегистрировать в качестве товарного знака обычный зеленый круг на белой чашке — без дополнительных элементов. Ведомство по товарным знакам США и TTAB отказали компании. Судьи посчитали, что такой простой элемент не создает отдельного коммерческого впечатления, отличного от основного логотипа с сиреной .
Это важный урок: даже огромная доказательная база и опросы потребителей не гарантируют регистрацию, если сам знак не обладает различительной способностью. Защита бренда для бизнеса начинается с правильного выбора того, что именно регистрировать.
Что происходит в России
Отдельного внимания заслуживает поведение Starbucks в России. Компания приостановила работу в 2022 году и продала бизнес, перезапущенный под брендом Stars Coffee. Однако в мае 2024 года Starbucks подала в Роспатент сразу восемь новых заявок на регистрацию товарных знаков по классам, выходящим за рамки услуг кофеен.
Эксперты видят в этом как минимум две стратегические цели:
Показательно, что Stars Coffee пыталась зарегистрировать свои обозначения, но получила отказ Роспатента из-за сходства до степени смешения с товарными знаками Starbucks. Это подтверждает, что даже после ухода Starbucks сохраняет приоритет и защита бренда в интернете и офлайн продолжает работать.
Выводы
Стратегия Starbucks в отношении товарных знаков — это комплексная система, включающая:
Такой подход позволяет Starbucks сохранять статус одного из самых дорогих брендов мира, несмотря на усиление конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры.
О компании IQ Technology:
IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.
Что регистрирует Starbucks
Основа стратегии Starbucks — регистрация не только основного бренда, но и всех значимых элементов, связанных с ним. Компания регистрирует словесные товарные знаки ("Starbucks", "Starbucks Coffee"), изобразительные (знаменитый логотип с сиреной), а также названия своих популярных продуктов, такие как "Frappuccino" и "Teavana" .
Примечательно, что Starbucks регистрирует не один, а множество вариантов графического изображения сирены. Это позволяет использовать разные версии логотипа для разных продуктовых линеек и при этом сохранять защиту каждого варианта. Такой подход создает плотную правовую сетку, через которую сложно пробиться тем, кто занимается копированием бренда.
Как компания борется с нарушителями
Starbucks активно преследует тех, кто пытается паразитировать на известности бренда. Яркий пример — иск компании к нью-йоркскому продавцу марихуаны Starbuds Flowers, который использовал логотип с сиреной, курящей "косяк". Starbucks потребовал не только прекратить использование сходного обозначения, но и уничтожить все товары с ним, а также передать прибыль, полученную от незаконного использования .
В этой борьбе Starbucks использует все доступные инструменты: от досудебных претензий и уведомлений по DMCA до полноценных судебных исков. Компания понимает, что любое размытие бренда, даже в несвязанных категориях товаров, в долгосрочной перспективе снижает его ценность. Для правообладателя товарного знака такой подход часто оказывается единственно верным.
Особый подход к Китаю
Китайский рынок требует особого внимания, и Starbucks демонстрирует глубокое понимание местной специфики. Кроме регистрации основного названия на китайском ("星巴克"), компания создает мощный защитный периметр из так называемых "зонтичных" регистраций.
Starbucks регистрирует такие варианты, как различные фонетические вариации своего названия, а также "CHABUCKS", "TEABUCKS", "BUCKS". Цель — не использовать эти знаки в коммерции, а не допустить их регистрацию кем-то другим. Это классический пример защиты товарного знака от местных компаний, которые специализируются на захвате созвучных имен.
Даже гиганты ошибаются
Даже у Starbucks бывают неудачи. В США компания пыталась зарегистрировать в качестве товарного знака обычный зеленый круг на белой чашке — без дополнительных элементов. Ведомство по товарным знакам США и TTAB отказали компании. Судьи посчитали, что такой простой элемент не создает отдельного коммерческого впечатления, отличного от основного логотипа с сиреной .
Это важный урок: даже огромная доказательная база и опросы потребителей не гарантируют регистрацию, если сам знак не обладает различительной способностью. Защита бренда для бизнеса начинается с правильного выбора того, что именно регистрировать.
Что происходит в России
Отдельного внимания заслуживает поведение Starbucks в России. Компания приостановила работу в 2022 году и продала бизнес, перезапущенный под брендом Stars Coffee. Однако в мае 2024 года Starbucks подала в Роспатент сразу восемь новых заявок на регистрацию товарных знаков по классам, выходящим за рамки услуг кофеен.
Эксперты видят в этом как минимум две стратегические цели:
- Расширение правовой охраны на новые категории товаров
- Защита от аннулирования. Товарный знак в России может быть аннулирован, если не используется три года. Подача новых заявок позволяет фактически перезапустить трехлетний срок и сохранить контроль над брендом на случай возможного возвращения.
Показательно, что Stars Coffee пыталась зарегистрировать свои обозначения, но получила отказ Роспатента из-за сходства до степени смешения с товарными знаками Starbucks. Это подтверждает, что даже после ухода Starbucks сохраняет приоритет и защита бренда в интернете и офлайн продолжает работать.
Выводы
Стратегия Starbucks в отношении товарных знаков — это комплексная система, включающая:
- защиту не только основных, но и второстепенных элементов бренда;
- превентивную регистрацию "зонтичных" знаков;
- агрессивное преследование нарушителей в судах;
- адаптацию к локальным рынкам с учетом их особенностей;
- долгосрочное планирование, включая сохранение позиций на рынках, из которых компания временно ушла.
Такой подход позволяет Starbucks сохранять статус одного из самых дорогих брендов мира, несмотря на усиление конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры.
О компании IQ Technology:
IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.