Мозг против подделок как фМРТ меняет защиту брендов

Представьте, что вы в суде доказываете, что конкурент скопировал ваш бренд. Вы показываете опросы потребителей, где люди путают ваши упаковки. Адвокат ответчика заявляет: "Ваши вопросы наводящие, выборка неправильная, опрос заказан у нужной компании". Судья вздыхает и говорит: "Я никому не верю, буду решать сам".

Знакомая ситуация? Ученые предлагают радикальное решение — заглянуть прямо в мозг потребителя и спросить у нейронов, видят ли они разницу.

В чем проблема нынешних доказательств

Закон требует оценивать, путает ли "разумный человек" два товарных знака. Но закон не объясняет, как измерять сходство . В результате каждая сторона нанимает своих экспертов и заказывает опросы, которые дают противоположные результаты.

Исследователи из Калифорнийского университета в Беркли провели эксперимент: они сделали три версии одного опроса — с формулировками в пользу истца, в пользу ответчика и нейтральную . В "про-истцовской" версии товар конкурента называли "копией". В "про-ответчиковской" истца обзывали "патентным троллем". Результаты опросов радикально различались . Судьи это видят и действительно часто говорят: "Я не верю никому из вас" .

Что предлагают ученые

Метод основан на явлении, которое нейробиологи называют "повторным подавлением" (repetition suppression). Когда человек видит два похожих изображения подряд, мозг реагирует на второе слабее — как будто ленится обрабатывать уже знакомую информацию .

Испытуемому в фМРТ-сканере быстро показывают пары картинок — ваш бренд и предполагаемую копию. Чем сильнее подавление активности при втором изображении, тем более похожими мозг считает эти картинки . При этом испытуемому не задают никаких вопросов. Он даже не знает, что участвует в споре о товарных знаках. Это исключает влияние наводящих формулировок .

Почему это может сработать

Авторы исследования проверили свой метод на тех же опросах с разными формулировками. Оказалось, что мозговой сигнал остается стабильным и коррелирует с визуальным сходством знаков независимо от того, как сформулированы вопросы . Нейроны не поддаются внушению.

Стоимость такого исследования сопоставима с проведением обычных опросов потребителей . Это не делает метод недоступным для среднего бизнеса.

Что метод не решает

Ученые подчеркивают: они предлагают лишь "линейку", а где проводить черту — решает суд . фМРТ показывает степень сходства, но не отвечает на вопрос "насколько похоже — это уже слишком".

Кроме того, визуальное сходство — важный, но не единственный фактор смешения. Суды учитывают также силу бренда, перекрытие каналов сбыта, реальные доказательства путаницы . Мозговой сигнал не заменит весь анализ, но может стать объективной основой.

Есть и риск манипуляции выборкой. Истец может набрать людей, которые "особо путаются", а ответчик — экспертов, которые "все видят по-разному" . Судам придется оценивать репрезентативность выборки так же, как сейчас оценивают качество опросов.

Примут ли суды такие доказательства

В англо-саксонской системе новые научные методы проходят проверку через стандарты допустимости экспертных заключений . Пока ни один суд не рассматривал фМРТ-доказательства в споре о товарных знаках. Но авторы исследования надеются, что это вопрос времени.

Они отмечают, что суды выполняют "привратническую" функцию — решают, какие новые научные данные можно допускать . А значит, судьям и адвокатам придется разбираться в нейровизуализации.

Более широкие перспективы

Метод потенциально применим не только к визуальным товарным знакам. Исследователи предполагают, что аналогичный подход может работать для оценки сходства в музыкальных спорах об авторских правах или для определения того, что "разумный человек" сочтет непристойным, небрежным или оскорбительным .

Выводы для российского бизнеса

Пока российские суды не знакомы с фМРТ-доказательствами, но мировой тренд очевиден: право и нейронауки сближаются. Для защиты бренда на маркетплейсах это может означать появление нового, более объективного инструмента в спорах о копировании.

Для правообладателя товарного знака важно следить за развитием технологий доказывания. Возможно, через несколько лет адвокаты будут спорить не о том, честно ли составлен опрос, а о том, правильно ли откалиброван сканер и репрезентативна ли выборка испытуемых.

О компании IQ Technology:

IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.