Европейский суд общей юрисдикции вынес решение по делу Oatly, которое может изменить подход к регистрации слоганов в качестве товарных знаков. Эксперты обсуждают, насколько этот вердикт расходится с устоявшейся практикой и чего теперь ждать заявителям.
Юрист Карина Гоммерс из бюро Wiggin проанализировала решение и его последствия для рынка. По ее мнению, дело IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS демонстрирует возможный поворот к более либеральному подходу в оценке различительной способности слоганов.
Ахиллесова пята слоганов
Главная проблема при регистрации слоганов — требование различительной способности. Долгие годы суды ЕС формировали последовательную практику: к слоганам нельзя применять более строгие критерии, чем к другим обозначениям. От заявителя не требуется доказывать «изобретательность» или «оригинальность».
Однако на практике получить регистрацию для слогана всегда было сложнее. Суды неоднократно подтверждали, что рекламный или хвалебный характер фразы сам по себе не препятствует регистрации, но только если публика воспринимает ее именно как указание на производителя, а не просто как маркетинговый лозунг.
Многие слоганы отвергались именно из-за отсутствия дополнительных элементов, которые заставляют потребителя запомнить фразу. Суды последовательно отказывали в регистрации таким выражениям, как REAL PEOPLE REAL SOLUTIONS, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, PASSION TO PERFORM и множеству других.
Что делает слоган различительным
Анализ судебной практики показывает: хотя формального требования «оригинальности» нет, именно наличие необычных элементов часто становится решающим. Суды признавали различительную способность у слоганов, которые:
Знаковым стало дело VORSPRUNG DURCH TECHNIK, где впервые возникла концепция «запуска когнитивного процесса». Однако многие последующие заявки отвергались именно за отсутствием таких элементов.
Дело Oatly: новый подход
В январе 2021 года Генеральный суд постановил, что слоган IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS для овсяного молока был ошибочно отклонен ведомством. Суд счел, что эта фраза «запускает когнитивный процесс», поскольку касается спорной темы — уместности потребления животного молока людьми.
Сообщение, которое передает знак, способно запустить в сознании публики мыслительный процесс, делающий фразу запоминающейся, а значит, способной отличать товары заявителя от товаров другого происхождения, решил суд.
Решение выглядит не вполне соответствующим устоявшейся практике. Оно довольно легко признало наличие когнитивного процесса там, где раньше суды чаще всего отказывали.
Что это меняет для бизнеса
Возникает вопрос: становится ли дело Oatly началом изменения практики в сторону более либерального подхода? Суд фактически поощряет заявителей придумывать слоганы со скрытым смыслом, требующие интерпретации.
Для компаний это сигнал: при подаче заявки стоит делать акцент на многозначности фразы, ее связи с актуальными общественными дискуссиями, способности вызвать у потребителя вопросы и размышления.
Особенно это важно для российского бизнеса, который все чаще выходит на международные рынки. Понимание нюансов европейской практики помогает выстраивать стратегию защиты бренда в интернете и при регистрации товарных знаков за рубежом.
Маркетинг против юриспруденции
С точки зрения маркетинга самые ценные слоганы — простые и намекающие на свойства товара. Но именно они чаще всего отвергаются как неразличительные. Единственный путь для таких фраз — приобретение различительной способности в результате длительного использования.
Однако это решение подходит только для «долгоиграющих» слоганов. Маркетологи же часто создают временные фразы под конкретные события — чемпионаты, фестивали, акции. Для них регистрация товарного знака может быть не самым подходящим инструментом.
В таких случаях стоит рассматривать альтернативные способы защиты: нормы о недобросовестной конкуренции, авторское право. Иногда они работают эффективнее, чем попытки зарегистрировать то, что изначально не предназначено для долгой жизни.
Компромисс для копирайтеров
Идеальная стратегия — найти баланс между намеком на товар и элементом, запускающим когнитивный процесс. Слоган должен быть достаточно простым для маркетинга, но содержать «двойное дно», которое заставит потребителя задуматься и запомнить фразу.
Для российских компаний это означает, что при разработке слоганов стоит привлекать не только маркетологов, но и специалистов по товарным знакам. Юридическая проверка на раннем этапе поможет избежать ситуации, когда на привлекательную маркетинговую фразу невозможно получить исключительные права.
Практические выводы
Дело Oatly расширяет возможности для регистрации слоганов, но не отменяет базовых требований. По-прежнему нужно доказывать, что фраза воспринимается именно как указание на производителя, а не просто как реклама.
При этом важно помнить: даже успешная регистрация — лишь первый шаг. Дальше нужна системная работа по защите прав, мониторинг нарушений и готовность пресекать незаконное использование бренда. Без этого самый яркий слоган останется просто красивой фразой.
О компании IQ Technology:
IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.
Юрист Карина Гоммерс из бюро Wiggin проанализировала решение и его последствия для рынка. По ее мнению, дело IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS демонстрирует возможный поворот к более либеральному подходу в оценке различительной способности слоганов.
Ахиллесова пята слоганов
Главная проблема при регистрации слоганов — требование различительной способности. Долгие годы суды ЕС формировали последовательную практику: к слоганам нельзя применять более строгие критерии, чем к другим обозначениям. От заявителя не требуется доказывать «изобретательность» или «оригинальность».
Однако на практике получить регистрацию для слогана всегда было сложнее. Суды неоднократно подтверждали, что рекламный или хвалебный характер фразы сам по себе не препятствует регистрации, но только если публика воспринимает ее именно как указание на производителя, а не просто как маркетинговый лозунг.
Многие слоганы отвергались именно из-за отсутствия дополнительных элементов, которые заставляют потребителя запомнить фразу. Суды последовательно отказывали в регистрации таким выражениям, как REAL PEOPLE REAL SOLUTIONS, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, PASSION TO PERFORM и множеству других.
Что делает слоган различительным
Анализ судебной практики показывает: хотя формального требования «оригинальности» нет, именно наличие необычных элементов часто становится решающим. Суды признавали различительную способность у слоганов, которые:
- представляют собой игру слов;
- содержат элемент концептуальной интриги или неожиданности;
- обладают особой оригинальностью или резонансом;
- запускают в сознании потребителя когнитивный процесс, требуют интерпретационных усилий.
Знаковым стало дело VORSPRUNG DURCH TECHNIK, где впервые возникла концепция «запуска когнитивного процесса». Однако многие последующие заявки отвергались именно за отсутствием таких элементов.
Дело Oatly: новый подход
В январе 2021 года Генеральный суд постановил, что слоган IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS для овсяного молока был ошибочно отклонен ведомством. Суд счел, что эта фраза «запускает когнитивный процесс», поскольку касается спорной темы — уместности потребления животного молока людьми.
Сообщение, которое передает знак, способно запустить в сознании публики мыслительный процесс, делающий фразу запоминающейся, а значит, способной отличать товары заявителя от товаров другого происхождения, решил суд.
Решение выглядит не вполне соответствующим устоявшейся практике. Оно довольно легко признало наличие когнитивного процесса там, где раньше суды чаще всего отказывали.
Что это меняет для бизнеса
Возникает вопрос: становится ли дело Oatly началом изменения практики в сторону более либерального подхода? Суд фактически поощряет заявителей придумывать слоганы со скрытым смыслом, требующие интерпретации.
Для компаний это сигнал: при подаче заявки стоит делать акцент на многозначности фразы, ее связи с актуальными общественными дискуссиями, способности вызвать у потребителя вопросы и размышления.
Особенно это важно для российского бизнеса, который все чаще выходит на международные рынки. Понимание нюансов европейской практики помогает выстраивать стратегию защиты бренда в интернете и при регистрации товарных знаков за рубежом.
Маркетинг против юриспруденции
С точки зрения маркетинга самые ценные слоганы — простые и намекающие на свойства товара. Но именно они чаще всего отвергаются как неразличительные. Единственный путь для таких фраз — приобретение различительной способности в результате длительного использования.
Однако это решение подходит только для «долгоиграющих» слоганов. Маркетологи же часто создают временные фразы под конкретные события — чемпионаты, фестивали, акции. Для них регистрация товарного знака может быть не самым подходящим инструментом.
В таких случаях стоит рассматривать альтернативные способы защиты: нормы о недобросовестной конкуренции, авторское право. Иногда они работают эффективнее, чем попытки зарегистрировать то, что изначально не предназначено для долгой жизни.
Компромисс для копирайтеров
Идеальная стратегия — найти баланс между намеком на товар и элементом, запускающим когнитивный процесс. Слоган должен быть достаточно простым для маркетинга, но содержать «двойное дно», которое заставит потребителя задуматься и запомнить фразу.
Для российских компаний это означает, что при разработке слоганов стоит привлекать не только маркетологов, но и специалистов по товарным знакам. Юридическая проверка на раннем этапе поможет избежать ситуации, когда на привлекательную маркетинговую фразу невозможно получить исключительные права.
Практические выводы
Дело Oatly расширяет возможности для регистрации слоганов, но не отменяет базовых требований. По-прежнему нужно доказывать, что фраза воспринимается именно как указание на производителя, а не просто как реклама.
При этом важно помнить: даже успешная регистрация — лишь первый шаг. Дальше нужна системная работа по защите прав, мониторинг нарушений и готовность пресекать незаконное использование бренда. Без этого самый яркий слоган останется просто красивой фразой.
О компании IQ Technology:
IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.