Защита интеллектуальной собственности в инфлюенс-маркетинге

В России 2025 год стал периодом адаптации для инфлюенс-маркетинга - отрасль замедлилась, пересобрала процессы и изменила правила игры. Однако девяносто два процента потребителей все еще доверяют маркетингу влияния больше, чем традиционной платной рекламе. Поэтому, несмотря на сложности, в 2026 году ожидается дальнейший рост этого направления, пусть и более умеренный, чем в предыдущие годы. Чтобы не потерять маркетинговый бюджет, важно не только знать законы о рекламе, но и помнить о защите интеллектуальных прав.

Кто такой инфлюенсер и как работает инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг - это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений: блогеров, стримеров и знаменитостей на их личных аккаунтах в социальных сетях. Инфлюенсеры используют доверие своей аудитории, чтобы встроить продукт в повседневный контент, и такая рекомендация воспринимается как личный опыт, а не как реклама.

Инфлюенсером считается автор с устойчивой и лояльной аудиторией в социальных сетях и на цифровых платформах. По масштабу аудитории их условно делят на нано-инфлюенсеров с аудиторией до пяти тысяч подписчиков, микро-инфлюенсеров с аудиторией до ста тысяч, макро-инфлюенсеров с аудиторией от ста тысяч до одного миллиона и селебрити с аудиторией более миллиона. Задачи кампаний стандартны: рост узнаваемости, расширение охвата, повышение лояльности и продажи. Форматы варьируются от постов и сторис до интервью, прямых эфиров и видеороликов.

Контент как объект авторского права

Любая публикация инфлюенсера может быть объектом авторского права. Видеообзоры, сторис, рилс, интервью, фотографии, тексты постов и сценарии прямых эфиров охраняются законом как произведения науки, литературы и искусства при условии их оригинальности и наличия творческой составляющей. С точки зрения Гражданского кодекса видеоролики относятся к аудиовизуальным произведениям, фотографии - к произведениям изобразительного искусства, тексты - к литературным произведениям.

В случае незаконного копирования, воспроизведения, доработки без согласия автора или использования в таргетированной рекламе конкурентов автор может подать в суд. Нарушителям может грозить компенсация в размере до десяти миллионов рублей за каждый факт нарушения согласно статье 1301 Гражданского кодекса. Практика уже подтверждает реальность рисков: арбитражный суд Московской области взыскал триста тысяч рублей с предпринимателя, который полностью скопировал чужой рилс для продвижения своих услуг. Суд установил, что было воспроизведено не отдельное словосочетание, а структура, последовательность и содержание видео. Это решение стало одним из первых прецедентов в защите прав на формат коротких видеороликов в социальных сетях.

Законодательная база

В России авторские права регулируются четвертой частью Гражданского кодекса. Права возникают автоматически с момента создания произведения и не требуют государственной регистрации. Автору принадлежат личные неимущественные права - право авторства, право на имя и право на неприкосновенность произведения. Они неотчуждаемы и действуют бессрочно.

Исключительное право позволяет использовать произведение любым не запрещенным законом способом и разрешать или запрещать использование третьим лицам. Оно действует в течение всей жизни автора и семидесяти лет после его смерти. Исключительное право можно передать полностью по договору отчуждения за вознаграждение или предоставить по лицензии на определенный срок и на определенной территории. Именно такой договор определяет, кто и в каком объеме может использовать рекламный контент. Отдельно стоит отметить, что контент инфлюенсеров нельзя копировать без их согласия не только из-за возникновения интеллектуальной собственности, но и потому, что согласно статье 152.1 Гражданского кодекса использовать изображение человека без его согласия нельзя.

Как защитить авторские права

Несмотря на то что авторские права возникают в момент создания произведения, в споре ключевым становится именно приоритет. Его подтверждают исходники, черновики, переписка и публикации с зафиксированными датами создания объекта. Более надежный способ - цифровое депонирование: файл фиксируется в защищенной ячейке, сведения закрепляются в блокчейн-реестре, а правообладатель получает официальный документ - свидетельство о депонировании. Свидетельство станет весомым аргументом как при предъявлении досудебной претензии о нарушении прав, так и в ходе судебных разбирательств.

Договор с инфлюенсером - что закрепить

Работа с инфлюенсером без письменного договора в 2026 году - это риск для бизнеса. Инфлюенс-маркетинг регулируется одновременно нормами об авторском праве, рекламном законодательстве, налоговыми правилами и требованиями к маркировке. Если условия не зафиксированы, штрафы может получить рекламодатель, даже если фактическое нарушение допустил блогер.

В договоре необходимо прямо указать, переходят ли исключительные права на созданный контент к рекламодателю или блогер предоставляет лицензию. Отдельно фиксируются возможности использования материалов в таргетированной рекламе, допустимые каналы размещения, срок предоставления права использования и право на переработку и повторное размещение. Если этот блок не прописан, бренд не сможет использовать контент повторно.

По маркировке рекламы в договоре нужно определить, кто получает идентификатор рекламы у оператора рекламных данных и кто подает отчетность. Блогер обязан размещать пометку «Реклама», указывать рекламодателя и корректно отображать токен. Порядок согласования креативов и сроки передачи данных фиксируются письменно. Стоит закрепить и обязанность блогера соблюдать требования о русском языке в рекламе, правила регистрации блогеров с аудиторией более десяти тысяч подписчиков в Роскомнадзоре и запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными.

В договоре указывается статус блогера - самозанятый, ИП или физическое лицо, предусматриваются акты выполненных работ и порядок расчетов, а также учитывается сбор с интернет-рекламы, действующий с 2026 года. Наконец, необходимо закрепить, на чьей стороне будет обязанность компенсировать штрафы за неправильную маркировку, и предусмотреть право на одностороннее расторжение договора со стороны бренда при репутационных рисках.

Грамотно выстроенные отношения с инфлюенсерами позволяют бренду не только получать качественный рекламный контент, но и наращивать собственный портфель нематериальных активов. Права на удачный вирусный ролик, переданные по договору отчуждения, становятся таким же активом компании, как товарный знак или патент. Для бизнеса, системно работающего с блогерами, защита бренда для компаний в цифровой среде требует учета всех форматов контента, а своевременная фиксация прав на него через депонирование или договорные механизмы позволяет избежать споров о принадлежности рекламных материалов.

О компании IQ Technology

IQ Technology — международное юридическое агентство, специализирующееся на предоставлении услуг в области защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и электронной торговли. Мы работаем с клиентами по всему миру, представляя интересы компаний по вопросам интеллектуальной собственности, анализу рисков, спорам о копировании и защите бренда на маркетплейсах и сайтах.